IKEA đến từ Thuỵ Điển, được mệnh danh là “Gã khổng lồ” trong ngành nội thất, một công ty nội thất đứng ở vị trí số 1 thế giới. IKEA có quy mô hùng mạnh với hàng trăm cửa hàng tại hơn 40 quốc gia, mở rộng khắp các châu lục: châu Âu, châu Mỹ, châu Á, Trung Đông. Sự thành công của IKEA không phải do may mắn. Trong suốt 80 năm xây dựng thương hiệu IKEA, chắc chắn không thể bỏ qua những chiến lược kinh doanh đúng đắn của họ. Một trong số đó, Hybrid Strategy (chiến lược kinh doanh hỗn hợp) được xem là kim chỉ nam của IKEA. Và ngày nay, chiến lược Hybrid được rất nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới hướng tới.
1. Chiến lược nghiên cứu kỹ thị trường giúp IKEA “đánh đâu thắng đó”
IKEA nổi tiếng với phương châm thận trọng và không muốn mở rộng quá nhanh. Người đứng đầu IKEA cũng đã từng nói: “Càng đi xa khỏi Thuỵ Điển, chúng tôi càng phải thận trọng hơn”. Đó là lí do vì sao, IKEA thường nghiên cứu thị trường vài năm trước khi bước chân vào 1 quốc gia nào đó.
Để có được bài học này, IKEA cũng đã phải trải qua không ít thất bại.
“Biểu tượng của Thụy Điển” cũng từng vội vã mở rộng hoạt động, Khi lần đầu tiên bước chân vào thị trường Mỹ năm 1985, IKEA quên mất mình là 1 nhà bán lẻ và thay vào đó hành xử như 1 nhà xuất khẩu đem bàn ghế giường tủ đến 1 cửa hàng ở Philadelphia. Dù được coi là thành công về doanh thu, quá nhiều người Mỹ tới cửa hàng để mua những chiếc bình về làm … cốc uống nước. Nguyên nhân là do những chiếc cốc IKEA vốn được sản xuất theo chuẩn châu Âu quá nhỏ để đáp ứng nhu cầu thêm nhiều đá của người Mỹ.
Năm 1992, New York Times từng đưa tin hội đồng quản trị IKEA xem xét việc rút khỏi thị trường Mỹ vì công việc kinh doanh không xuôi chèo mát mái. Tuy nhiên cuối cùng IKEA đã quyết định phải làm điều mà họ chưa từng làm bao giờ: nghiên cứu thị trường thật kỹ lưỡng.
Ngày nay, công tác nghiên cứu thị trường chính là “trái tim” của chiến dịch mở rộng với suy nghĩ càng hiểu sâu về văn hóa của nước sở tại thì khả năng thích nghi sẽ càng tốt hơn.
Ví dụ, IKEA đã nghiên cứu thói quen buổi sáng của 8.292 người ở 8 thành phố khác nhau. Người Thượng Hải chỉ mất 56 phút sau khi thức giấc để ra khỏi nhà trong khi người Mumbai mất tới 2h24 phút và họ cũng là “vua ngủ ngắn” với 56% người được khảo sát tắt chuông báo thức ít nhất 1 lần. 16% người New York và Stockholm làm việc ngay trong phòng tắm. Dù ở thành phố nào thì phụ nữ cũng mất nhiều thời gian lựa chọn trang phục hơn so với nam giới, thậm chí nhiều người cho rằng công việc này thật stress.
Với các số liệu trong tay, IKEA tung ra sản phẩm gương đứng Knapper có giá treo quần áo hay đồ trang sức phía sau nhằm giúp khách hàng có thể lựa chọn trang phục từ tối hôm trước.
Mục tiêu của việc nghiên cứu kỹ văn hóa không phải là để bóp méo các sản phẩm cho từng thị trường. Hãng đã rất tài tình trong việc cho người dùng thấy cùng 1 sản phẩm có thể đáp ứng nhiều thói quen khác nhau như thế nào.
2. Chiến lược giá + sự khác biệt (Hybrid Strategy)
IKEA đã áp dụng chiến lược Hybrid (còn được gọi là chiến lược hỗn hợp) đó là việc kết hợp giữa chiến lược giá (low price) và chiến lược khác biệt (differentiation). Việc kết hợp này nhằm đối phó với những thị trường đã tương đối bão hòa, bằng cách ra tăng lợi thế cạnh tranh trong cả hai mặt là giá và tính khác biệt.
+/ Về giá: IKEA luôn duy trì mức giá rẻ
Người sáng lập IKEA cho rằng không hề có gì khó khăn để sản xuất những đồ nội thất tốt mà đắt tiền, nhưng tốt hơn là hãy tiết kiệm chi phí để cho khách hàng có thể trả được; như thế, để sản xuất đồ nội thất bền, đẹp với giá thấp không phải là điều dễ dàng, nó đòi hỏi một cách tiếp cận về phương thức kinh doanh và triết lý kinh doanh rất khác so với các triết lý kinh doanh thời đó.
Để có thể thực hiện triết lý kinh doanh khác biệt trên, IKEA thực hiện việc tìm kiếm các giải pháp nhằm đơn giản hóa quy trình thiết kế, sản xuất, phân phối và tiết kiệm chi phí.
Trước tiên IKEA làm phần việc đầu tiên, họ khởi xướng yêu cầu, các nhà thiết kế sẽ phối hợp với nhà sản xuất, gia công để tìm ra cách tối ưu nhất để sản xuất ra những đồ nội thất tốt nhất sử dụng quy trình sản xuất hiện có. Sau đó, khách hàng của IKEA ở khắp mọi nơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tư vấn cho IKEA về nguồn nguyên liệu phù hợp nhất và các nhà cung cấp tốt nhất. Tiếp theo, quy trình lại càng đơn giản, IKEA chỉ việc mua nguyên liệu đầu vào theo lô lớn trên quy mô toàn cầu, do vậy họ luôn có những đơn hàng cung ứng tốt nhất với giá thấp nhất mà mọi nhà sản xuất khác phải thèm thuồng.
IKEA dường như bị ám ảnh vì mức chi phí. Hãng có thể bỏ qua lớp sơn phủ ở mặt dưới của chiếc bàn, nơi người ta không bao giờ sử dụng hoặc nhìn thấy. Công ty cũng cố gắng cắt giảm nhiều lao động nhất có thể.
+/ Về chiến lược khác biệt: IKEA sáng tạo sản phẩm nội thất tự lắp ráp
IKEA đã đi đầu trong việc phát triển sản phẩm được đóng gói Flat packing. Bàn ghế, giường tủ IKEA được thiết kế để nó có thể gói gọn trong 1 thùng caton, cho phép nhồi nhét hàng hóa trong những container, không bỏ phí chút diện tích nào. Từ đó tiết kiệm chi phí vận chuyển, giảm giá thành sản phẩm.
Trong mấy năm gần đây IKEA đã có nhiều cải tiến để khách hàng có thể tự tay lắp ráp sản phẩm dễ dàng hơn. Chi phí nghiên cứu thị trường và logistic giảm xuống cho phép hãng tập trung nhiều hơn vào thiết kế.
Sự khác biệt này của IKEA cũng rất thu hút khách hàng. Mặc dù phải tự tay tháo lắp đồ nội thất (theo tờ hướng dẫn) nhưng nhiều người vẫn rất thích thú với dòng sản phẩm này. Đó chính là kết quả của: Hiệu ứng IKEA mà không phải ai cũng biết.
3. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
IKEA nổi tiếng với những sản phẩm trong nhà bếp, phòng tắm, phòng ngủ và phòng khách, thậm chí có tất cả đồ nội thất và phụ kiện cho một ngôi nhà. Không chỉ dừng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng các dòng sản phẩm trong lĩnh vực nội thất. Do đó, các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số, phần nửa doanh thu còn lại mà Ikea có được từ dịch vụ ăn uống, dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa.
Hiện nay, trung bình mỗi trung tâm cửa hàng của IKEA có đến 10.000 mặt hàng khác nhau. Đến với IKEA, chắc chắn bạn sẽ có chiến lợi phẩm để mang về. Nhiều người còn nói rằng họ có thể sắm nội thất toàn bộ ngôi nhà ở IKEA.
4. Chiến lược lựa chọn nhà cung cấp
IKEA luôn ưu tiên lựa chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt, kiểm chứng rõ ràng đồng thời đảm bảo các yêu cầu về kinh tế, môi trường và xã hội. Các nước có nền công nghiệp khá phát triển như Trung Quốc được IKEA đặt mua với lượng hàng nhiều nhất. Đặc biệt, Việt Nam cũng là nước cung ứng nguyên liệu cho IKEA từ năm 1996.
5. Chiến lược xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng
IKEA xây dựng một mối quan hệ rất tích cực và chặt chẽ với khách hàng. Hiện tại, IKEA đối với đông đảo công chúng là một nơi cung cấp nội thất, nơi dành cho những người hiện đại, lạc quan với cuộc sống. Những người có gia đình khi đi mua sắm ở đây cũng rất thoải mái, họ để con họ chơi quanh cửa hàng trong khi họ mua sắm. Điều ấy phản ánh một sự tin tưởng lớn từ khách hàng với thương hiệu.
Những chiến lược kinh doanh nói trên không có ngay từ những ngày IKEA khởi nghiệp. Chúng được hình thành qua nhiều giai đoạn khác nhau, phù hợp với xu hướng của thị trường. Vậy mới thấy được sự “khôn ngoan” của IKEA – xứng danh TOP 1 nội thất thế giới.
Tuy nhiên, bước tới kỷ nguyên số, khách hàng không còn nhiều thời gian đi mua sắm trực tiếp, những trải nghiệm vật lý tại cửa hàng của IKEA không thể tiếp cận tới họ. Đồng thời, thế hệ Gen Z với mối quan tâm lớn về môi trường cũng sẽ khiến IKEA phải đưa ra giải pháp cho mô hình sản xuất mang tính công nghiệp của mình.
Trong những năm gần đây, IKEA bắt đầu đưa ra những chính sách nhằm ứng phó với những điều ấy. Cụ thể, họ tạo cửa hàng trực tuyến, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, cố gắng đưa cửa hàng vào trung tâm thành phố thay vì ở ngoại ô như xưa. Đưa ra giải pháp môi trường, IKEA cam kết giảm lượng khí thải, thử nghiệm các chương trình cho thuê thay vì bán nội thất. Mặc dù ngành kinh doanh dịch vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi xu hướng của thị trường, nhưng IKEA vẫn luôn cam kết mang đến các sản phẩm chất lượng cùng mức giá rẻ.
=> Xem thêm: Thất bại của IKEA tại thị trường Nhật Bản và Mỹ trong chiến dịch toàn cầu
